Impossible de se balader sur le compte Twitter ou Facebook d’un grand club sans tomber sur une vidéo signée « Dugout ». Invisible il y a peu, cette marque semble désormais avoir une emprise sur tous les contenus multimédias du football. Qu’est-ce que vraiment Dugout ? Décryptage des réussites et des échecs de la marque.

Neuf clubs

A l’origine de Dugout, il y a neuf clubs. Neuf grands d’Europe, qui pèsent bien plus que sur la seule sphère footballistique. Ces clubs, par ordre alphabétique, sont Arsenal, Chelsea, le FC Barcelona, le FC Bayern München, la Juventus de Turin, Liverpool, Manchester City, le Paris Saint-Germain et le Real Madrid. Autant dire des poids lourds. Une soixantaine d’autres équipes, parmi lesquelles en France par exemple l’Olympique lyonnais ou bien Besiktas en Turquie, ont depuis rejoint le projet. Toutes ces équipes ont un but bien précis en commun : parvenir à digitaliser au maximum leur communication, tout en étant le moins dépendant possible de partenaires extérieurs. Autrement dit, créer ses contenus marketing vidéos en un rien de temps.

Ces clubs ne sont cependant pas les créateurs de Dugout. Un homme, Elliot Richardson, est parvenu à coordonner tout cela au cours de l’année 2016. Son but était de lancer un réseau social dédié exclusivement au football. Pas dans le but de concurrencer Facebook, Twitter ou Instagram, non. Dans le simple objectif de permettre aux clubs de faire visionner leurs contenus vidéos aux supporters. En effet, sur Facebook aujourd’hui, les contenus ne sont visionnés que par 15 % des suiveurs d’une page lorsqu’il s’agit d’un club de football. Une donnée problématique quand on sait que les supporters sont à la recherche d’un engagement permanent envers leurs clubs.

La particularité de Dugout, c’est que les contenus ne sont pas exclusivement dédiés à la plateforme. En effet, les clubs peuvent créer des contenus avec Dugout, et les diffuser ensuite sur leurs propres médias sociaux. Le but ? Faire parler de la marque Dugout.

Un modèle économique innovant

Cependant, afin de faire fonctionner cela, Dugout allie dans un savant mélange revenus publicitaires et partenariats avec les clubs. Certains joueurs se sont même alliés au tout, comme par exemple Gareth Bale.

Plutôt que de laisser les contenus publicitaires s’évaporer dans la nature, Dugout propose aux clubs une recréation de la chaîne de valeur en leur faveur. Ainsi, une vidéo publiée exclusivement sur Dugout rapportera – pour un nombre de vue pour le moment bien inférieur – sensiblement plus au club que sur YouTube par exemple. Une promesse qui ressemble quand même un peu à coup de communication pour la marque, quand on sait la difficulté pour une start-up digitale d’être rentable dans ses premières années d’exercice.

Surtout que, malgré des débuts prometteurs, Dugout peine à convaincre. En effet, les vidéos publiées sur le site sont finalement publiées sur les autres réseaux à peine une journée plus tard. Malgré une traduction dans une dizaine de langues – dont le catalan – l’interface reste peu agréable, à la fois à cause de sa lenteur mais aussi de son austérité. Et pour ce qui est de la publicité, elle agace très fortement les utilisateurs : malgré des vidéos souvent de moins de deux minutes, elle peut durer jusqu’à trente secondes. Un temps excessivement long, pour une valeur ajoutée plus que faible, comparativement notamment à Twitter, exempt de publicités sur les vidéos.

Surtout, et contrairement à la promesse de la marque qui souhaite faire participer les supporters, le réseau est tout sauf interactif. Certes, il y a des commentaires sous les vidéos. Mais rares sont les grands débats ou les prises de position enflammées. Si Dugout convainc pour le moment les dirigeants des clubs – et encore, tous n’ont pas franchi le pas -, il reste énormément de travail avant de parvenir à attirer les supporters.

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